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sihab87
Apr 12, 2022
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随便打开这行业的讯息网站,你都会发现满屏幕都是“资本”、“入侵”的概念,一些本属于A的业务,被B抢走,或者是C又开始搞一些大动作。这些或许跟默默工作的你没啥关系,但你肯定也想搞清楚: 营销行业到底发生了什么?为什么?会怎样? 一、营销传播行业发生了范式转移 “范式转移”(paradigm shift)是一个网红概念,它大概是指: “一个科学研究领域过去大家都共同认可的理论体系/假设等发生了改变”。 例如,2000多年前人们认同亚里士多德提出的“物体自由落体速度与其重量成正比”,这就是范式。而当伽利略爬上pisa斜塔用实验证明这是错的时候,过去的范式发生了转移。 那类比到大市场营销行业,电话号码列表 我们过去的范式是什么呢? 我的看法来自科特勒定义的那个marketing概念:市场营销就是创造价值、传播价值、交付加值的过程。 而我们秉承的是一个看似高效的分工关系: “甲方负责创造核心价值,乙方负责传播价值,渠道负责交付价值”。 这个范式从上世纪20、30年代规模化工业大生产时代开始萌芽,到70、80年代初入黄金时期,巅峰一直持续到本世纪。 创造价值与传播、交付环节理所应当的按这个逻辑顺序一步步进行。 营销传播行业便是在这样一个商业链条上建立起来,媒介经历纸媒、广播、电视到百花齐放,而乙方代理商则经历小作坊、大公司、大集团的整合之路。 二、而现在,这条清晰的营销商业链条早已发生改变 表面上看:因为技术变迁、媒体环境变化,信息流在历史上前所未有的自由畅通,人们的注意力和总时间分配的深度分散。 但从商业链条上看:创造、传播、交付的过程先后顺序被打乱,三者融合,不存在一个绝对的逻辑顺序。 如果在真正生产产品(创造价值)之前就开始传播和宣布交付,我们叫它“众筹”; 在研发过程中找消费者实验,我们叫它“种子用户”; 在传播价值中卖货(交付),我们叫它“软文植入”; 当流量红利过去,线下渠道的交付加值属性重新被BAT看重时,我们就叫它“新零售”。 理解这点,许多新概念新热点就很容易理解。 三、这场范式转移是怎么影响行业的呢 我带大家看图说话: 我们把链条中原有利益相关方列举出来就非常清楚了。 第一阶段,也就是过去5-10年数字技术开始真正影响世界的这段时间,发生了什么呢?
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